La bicicleta es un medio de transporte con unas potentes connotaciones emocionales. Por la agradable sensación que produce el viento en la cara, por la autonomía, por el esfuerzo físico, por los olores, por los ruidos, por los paisajes… La experiencia ciclista está rodeada de estímulos muchos de ellos muy sensuales para el pedaleante. “La movilidad es un campo muy amplio y cuando nos cuestionamos cómo una sociedad se organiza debemos ampliar la reflexión a varios niveles”, explica Helene Karmasin, investigadora del centro austriaco Karmasin Motivforschun, que realiza trabajos en movilidad y estilo de vida. “La manera de moverse no se limitan a las posibilidades que existen para ir de A a B. Cada medio de transporte posee una imagen específica que incluye patrones de comportamiento, sentimientos de pertenencia y aspectos emocionales”, añade.
Si bien es cierto que la emoción juega un papel relevante en el uso de la bici, ocurre en todas sus facetas y es capaz de generar tanta simpatía como antipatía. “Por un lado, los ciclistas sienten que tienen un montón de enemigos en su contra. Esto puede tenere una base real, pero al final apela a los sentimientos e incluso la ética para defenderse”, apunta Karmasin. Esa actitud defensiva frente a lo que consideran ataque de la sociedad, ya sea a través de leyes o de comportamientos, dibuja a los ciclistas urbanos como eco-luchadores, modernos, revolucionarios y mejores personas que el resto de actores urbanos. Al final, el ciclista puede llegar a destilar prepotencia, algo que no le viene bien a los pedales. “En el mundo actual, para triunfar se necesita tener el marketing de tu lado”, comenta Patrick Kofler, creativo de la agencia de comunicación Helios. En abril de 2010, recibió el encargo de publicitar la bicicleta en la ciudad bávara de Múnich, donde ya se usaba de manera intensiva.
En general, los conductores no tienen como premisa el ataque a los ciclistas. El problema es que los coches siguen siendo uno de los pilares del modelo social; sus usuarios sienten la calle como su espacio natural y consideran la bicicleta como un intruso. A la vez, los ciclistas, al desplazarse, viven una especie de carrera de obstáculos continua por la falta de adaptación de muchas ciudades. A partir de estas posturas, debido a las emociones que generan, se produce una ausencia de diálogo. En algunas ciudades, pedalear requiere grandes dosis de confianza en uno mismo, en tu bicicleta, en las calles y en los conductores. En muchos casos, el hábito es cuestionado por el resto de la sociedad por lo que el usuario de la bicicleta se ve obligado a construir un discurso para defender su comportamiento. Y como la mejor defensa es un buen ataque, el argumentario se plantea como una ofensiva y se incorpora a las opiniones propias.
¿Cómo se puede cambiar? Con publicidad. Una buena campaña puede favorecer un cambio de percepción de casi cualquier cosa. Los creativos dedicados al mundo del motor no solo han demostrado su talento sino que han conseguido unir las cuatro ruedas con valores como la independencia o el confort. No importa que la realidad urbana actual, con ciudades saturadas y problemas de aparcamiento o contaminación, no permita asociar el coche con un mejor aprovechamiento del tiempo y se aleje bastante del concepto de comodidad; quedó grabado en la emoción.
En el caso de las bicicletas, los anuncios han hecho poco uso de las sensaciones que producen. Paradójicamente, los anunciantes de otros productos, automóviles incluidos, explotan ese sex appeal, mientras que los fabricantes de velocípedos o los especialistas de movilidad obvian esas connotaciones. Para Karmasin, se debería buscar la semámtica, la semiótica o las imágenes que podrían potenciar el ciclismo urbano. No se trata de explicar, de nuevo, los argumentos intelectuales relacionados con las dos ruedas (salud, sostenibilidad o urbanismo), sino de crear un vínculo emocional y estimular el deseo de las personas de usar la bicicleta. Para que cuando vean una piensen: ‘me encanta’, ‘qué agradable’, ‘la quiero’. “Eso solo puede pasar si el uso de la bicicleta en las ciudades se asocia con un cierto significado”, concluye Karmasin. “Si se consigue incorporar ese mensaje en los ciudadanos, todo puede cambiar”.
Pablo León | El País
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